美国学者马斯洛认为人是可以进步的，于是在成长中也有三六九等，有的人为生存而努力，一切为满足生理需要，而有的人已经登上人生巅峰，实现了成功需要。那么，谁为成功者发证书？数来数去，唯有奢侈名表。


我们纵观全球奢侈品，从汽车到游艇，还有服装、珠宝、香水、皮具、烟酒、娱乐等，都有成功符号的标示作用，但笔者研究以为，奢侈名表不仅拥有其它奢侈品尚不具备的独特元素，更有强烈眩目的“证明”作用。


试想，就算你喝一瓶马爹列OX也不好证明你就是一个成就斐然的人。离开劳斯莱斯汽车以后如何让人确认身份不俗是大富豪们关心的事情，所以一定要有一个社会公认的“身份物品”去正大光明地“证明”自己，这个物品就是可以24小时不离身的腕表。假如你佩戴一只百达翡丽(PatekPhilippe)或者江诗丹顿(VacheronConstantin)，毋庸置疑，你就是一个了不起的人。


这就是顾客为什么要购买奢侈名表。


我们研究认为，国际奢侈名表具有四大共同点：


1、珍稀的活古董


奢侈名表是历史的计时器。这些名表一般都有上百年以上的品牌历史。公元1851年1月11日那天，地球东西两端各发生了一件事：中国的洪秀全揭竿而起开始了轰轰烈烈的太平天国运动；瑞士的百达翡丽钟表公司宣告成立。斗转星移，洪秀全不在了，百达翡丽却依然我故。江诗丹顿也在其广告中自豪地说：“1889年，当巴黎艾菲尔铁塔落成时，江诗丹顿已享有134年历史。”宝玑表的顾客从帝王到富豪，从王后到文豪，不乏名人。宝玑说道：“法国统治者拿破仑，远自1798年已是宝玑的尊贵顾客”。我们说，有久远历史的物品是古董，从久远活到今天的就是活古董。奢侈名表产量有限，可以看作是珍稀的活古董。


2、成功者标志性物品


每个人都希望出人头地，富豪阶层和新富阶层往往是旧世界奢侈品与新世界奢侈品的消费者。特别是新富阶层，他们在事业道路上刚刚有所成就，需要用象征成功的物品来证明自己的身份和炫耀自己的价值，于是，著名的奢侈品成为首选。宝马汽车可以提供这种成功符号，但是奢侈名表更具有私用性，可以愈加准确的为顾客身份提供证明。中国的新富消费者比较青睐劳力士，它在中国大陆的知名度于世界十大名表中甚至高于百达翡丽和江诗丹顿等，那表上由五个手指演变而来的皇冠标识就仿佛对他们所取得的成就给予加冕。欧米茄不仅是北京奥运会的赞助商，也是富贵人士的追求对象。所以对销售者而言，他们贩卖的不是手表，而是一块成功者的标志。


3、高贵佩饰品


表的基本作用是计时，但最初的发明者肯定想不到它发展到今天其初衷已发生了巨大改变。计时的准确性恰恰已不是奢侈名表的核心要素，亦即顾客不会为分秒不差来购买奢侈表。为满足自尊心并彰显优越感而佩戴装饰是顾客重要的购买动机。当然，这种表面上的装点佩饰掺杂着一些炫耀性，但无可厚非。正像女人要佩戴珠宝、项链一样，男人最重要的佩饰品就是一款名表。男人也可以戴上大大的宝戒，然过度炫耀有损绅士风度。在袖口含蓄出没的腕表既不浮夸且恰到好处地释放出高贵气质。我们来点验男人的佩饰品，领带、眼镜、帽子、戒指、项链、腕表、钢笔等，既有价值又有文化的还属奢侈名表。


4、个人的私藏品


从制造工艺上来说，奢侈表的品质是极高的，技术工艺是顶级的，特别是原材料的使用包括黄金、钻石、稀有金属等使其极具昂贵价值，加上久远的品牌文化，这让奢侈名表变成了私有收藏品。随着时间推移，奢侈名表拥有增值潜力，不啻是一份祖传家产了。2001年10月，一只1808年生产的稀有陀飞轮怀表以195万瑞士法郎被宝玑博物馆购回。2007年11月，一款为法国皇后约瑟芬定制的宝玑腕表，在佳士得以约 136万美元拍卖成交。拥有一块世界名表，可以看作是一份长效投资。不管世界出现怎样的金融危机，它的价值永恒。有意思的是，私藏品多是秘不外宣的，可奢侈名表总在手腕上公开保存。


笔者研究认为，世界十大名表均具备以上四大特点，它们也是奢侈名表的共同点。如果一款腕表能够做到以上特质，一定会畅销无忧。不过我们从营销角度上讲，以上四大特点偏偏让那些国际奢侈名表变得更加同质化，这自然加剧了竞争。奢侈品消费者的心理是在奢侈品共同特点基础之上去购买差异点，这又对奢侈品制造及运营企业提出要求——你有什么特殊价值？


显而易见，奢侈名表如果不解决差异化问题，恐怕就不能取得市场领先。


为此，笔者提出的解决方案是：你必须为自己的产品进行“价值定位”，只有“塑造价值”这样才能在众多奢侈品中脱颖而出。


笔者提出奢侈名表的“特殊价值塑造工程”，可分为三个步骤：


第一、挖掘价值。经营者需要从品牌历史中发掘出价值元素，该价值元素或来自于制造，或来自于文化，但最好是独一无二的；


第二、包装价值。经营者需要把挖掘出来的价值元素像珠宝一样打磨抛光，并进行放大和包装，通过定位使它成为唯一的特殊价值；


第三、坚守价值。经营者需要长期打造这个特殊价值，要有自信并坚持到底去宣传。笔者相信，只要奢侈名表的某种特殊价值树立起来，它就是最大的卖点，也必是顾客青睐的价值所在。


比如：伯爵表的价值定位是“表坛珠宝大师”，因为它的拿手绝活是在钟表上镶嵌珠宝，这让表变成了首饰，商品性质改变而使其价值陡然提升。宝玑应当定位于“陀飞轮之父”，因为宝玑先生在1805年发明了世界上第一只陀飞轮表，这是一次制表工艺的飞跃，大大提高了表的精确度，并且成为手工的杰作，所以“陀飞轮”就是宝玑的特殊价值。江诗丹顿的价值定位是“珍稀艺术品”，在记载中它是成立时间最早而产量又最少的钟表。它1755年诞生，至今每年只出品6000只，因此“稀有、名贵”是它的一种特殊价值。卡地亚本来是珠宝品牌，温莎公爵曾经用它来表达爱意。1888年卡地亚尝试在镶嵌钻石的黄金手镯上装上机械女装表。对卡地亚来说，它的价值不仅仅是宝石，更有一份特殊的爱。


那么，我们观察到还有一些名表在价值定位上尚不清晰并值得我们去品味研究，如爱彼、积家、芝柏、宝珀、格拉苏蒂、法兰克穆勒、万国等。从奢侈品经营上考虑，大多奢侈品顾客购买的不是商品的使用价值，而是之外的特殊价值。只有大众消费者，才会更加关注商品的实用性。